Kupci su u stalnom stresu: kriza ih je natjerala da paze na svaku kunu, prate akcije i čak 50 posto ih odlazi u manju, ciljanu kupovinu po svega nekoliko namirnica dva do tri puta tjedno. Štoviše, da ne bi neplanirano kupovali i nepotrebno natrpavali hladnjak, još 38 posto ih u malu kupovinu odlazi baš svaki dan. Budući da su kupovine danas manje i ciljane, kupci ih sve češće obavljaju usput - u nekoj uobičajenoj dnevnoj ruti do posla, škole ili vrtića, a cilj je potrošiti što manje vremena i benzina.

Ne žele trošiti benzin

S takvim promjenama potrošačkih navika trgovci bilježe veći broj računa, ali u manjim iznosima pa je danas prosječan račun u nekoj manjoj trgovini oko 60 kuna, a u supermarketu ili hipermarketu oko 250 kuna. Jaki tržišni brendovi sve više gube tržišnu utakmicu s jeftinijim trgovačkim markama koje su danas dosegnule 20 posto ponude na policama trgovaca.

Pokazuju to detaljne analize kupovnih navika koje su postale glavni alat trgovaca u borbi za svakog kupca. S konstantnim padom tržišta maloprodaje Hrvatska se ove godine vratila na razinu iz 2005. i procjenjuje se kako do oporavka neće doći još tri do pet godina. U potrazi za najpovoljnijim cijenama potrošači su spremni mjesečno obići četiri različlita trgovačka lanca, dok su prije krize išli u najviše dva.

- Rastu nezaposlenost i troškovi, plaće padaju, a prihod kućanstava sve je manji. Možeš štedjeti na nekim stavkama kao što je benzin, ali to je sve ograničeno i stoga svi štede na hrani. Trgovina je bila prva koja je osjetila udar recesije - priznaje jedan od velikih trgovaca.

Demografske analize

U borbi za svakog kupca veliki trgovački lanci stoga sve više pomiču poslovanje pa klasični diskonti danas nude i svježi kruh, peciva i meso, a trgovački lanci sve više nude proizvode trgovačkih robnih marki po cijenama koje nude diskonti. Trgovci prate navike kupaca doslovno na razini svake kvartovske trgovine, a cilj je približiti se efikasnosti najvećih svjetskih trgovačkih lanaca. Naime, samo britanski Tesco svojim kupcima tjedno pošalje 16 milijuna komada izravne pošte, a samo milijun je istog sadržaja. Drugim riječima, točno prate pojedinačne navike svih svojih kupaca pa primjerice znaju da kupujete šampon svaka tri tjedna i to vikendom. Stoga ćete baš u petak u svoj poštanski sandučić ili na mail, ovisno o navikama, dobiti kupon s popustom za šampon i time će Tesco zadržati svog kupca. Najveći dio informacija o kupovnim navikama trgovci imaju zahvaljujući standardnim loyalty karticama, ali rade čak i demografske analize kvartova u kojima se nalazi svaka pojedina trgovina. Ako je riječ o kvartu s pretežito starijom populacijom, trgovci znaju da oni traže nešto šire hodnike, veća slova i neku klupu za predah.

Nestala lojalnost

- Trgovci se fokusiraju na male formate trgovina i prilagođavaju se kupcima prema aktualnim potrebama. Kupci su racionalni, više kupuju robne marke, manje su lojalni i dvije trećine ih najveći dio budžeta za hranu troši u supermarketima, a ne u hipermarketima. Akcije su danas redovan biznis trgovaca - pojašnjava Igor Maroša, član Uprave Mercator grupe za Sloveniju i Hrvatsku.

Upravo veliki trgovački lanci, prema podacima GfK, trenutno drže 81 posto hrvatskog tržišta maloprodaje i male ih trgovine ne mogu pratiti. Najveći domaći trgovački lanac Konzum drži trećinu hrvatskog tržišta, dok svi ostali pojedinačno imaju tržišne udjele ispod 10 posto i tržišno su, prema podacima GfK, rangirani slijedećim redoslijedom: Kaufland, Lidl, Plodine, Billa, Mercator, dm, Spar/Interspar. Najveći rast u protekle dvije godine ostvarili su Spar, Lidl i Plodine.

- Nedvojbeno je kako je aktualna gospodarska situacija dovela do promjena u navikama te se kupci ponašaju racionalnije. Potrošači pri kupnji postaju sve praktičniji pa vode računa o omjeru cijene i kvalitete - potvrđuje i Milica Rakuša Martulaš, direktorica Sektora za trgovinu HGK.

Nitko više nije preskup ili prejeftin

Koliko je kriza trgovce natjerala na promjene najbolje pokazuje upravo primjer Mercatora koji je morao promijeniti nekadašnju strategiju pozicioniranja kao skuplji trgovac s kvalitetnijom ponudom i uslugom i također značajno sniziti cijene.

Prema istraživanju GfK koji prati kretanje cijena pojedinih trgovaca, kriza je većinu njih natjerala na snižavanje cijena pa je u protekle dvije godine Getro snizio cijene za 15,7 posto, Konzum za 7,7 posto, Mercator 5 posto, Billa 3,3 posto te Plodine 3,5 posto. S druge strane, podaci GfK pokazuju da su diskontni lanci digli svoje početno najniže cijene pa su u odnosu na 2009. cijene u Kauflandu više za 4, a u Lidlu 17 posto.